在那篇名为《屠龙者终成恶龙，商家也苦京东久矣？》的文章发布之后，有相当数量的京东商家于评论区留下了话语，声称文章所写极为真实，并且实际状况甚至相较于文章中记述的更具“魔幻”色彩。

就比如说，在京东自营店的这样一种所有权的情况之下，当合同签订的时候，其明确规定了这是属于京东的店，然而，品牌商家竟然摇身一变成为了代运营的那一方。

而除了有着高额抽点之外，还有仓储管理费，还有仓储周转费等费用，这些费用呢，也让商家叫苦不迭。

有一种京东老商家，已经供货十五年了，如今却不得不做出撤场的决定，原因在于，依据京东合同的扣点标准，即便做到最好的情况，最终在账面上也仅仅能保持收支平衡 。

顺着商家所给出的反馈去看，其实能够明白，当面对京东那愈发苛刻的合作条款之际，针对品牌商家而言，怨气是越来越多了，然而，只要还保留着一丝生机，大多数的商家依旧会选择咬紧牙关，顽强抵抗 ！

于此当中，诚然也是存有电商大环境的作用，客观来讲，就算是从京东转向别的电商平台，同样还是会遭遇形形色色的问题，电商行业已然告别了爆发式增长，商家也必定得去接纳利润率愈发低的实际情况。

而在另外一方面，有诸多商家依旧对像京东这般的大型平台存在“幻想”，毕竟按照京东一直以来对外所做的宣传来看淘宝京东拼多多小礼品代发，京东始终都是一个乐意跟商家一起成长的平台 。

然而，需要留意的是，伴随毛利保护以及低价协议这两个如同枷锁般的存在，其愈加收紧，商家所言的所谓上升空间，还有那成长通道，已然几乎被完全锁死，往前迈进一步，是在赔本赚吆喝，往后退一步，是含着泪水清理库存。

特别是针对品牌商家而言，在京东的自营模式情形下，自身能够把控的环节早已愈发减少，甚至到了只能为第三方提供货物以此来获取微薄利润的代工厂这般的地步，。

“价格战消灭了名牌”

曾在接受采访时谈到中国制造业转型的海尔集团创始人张瑞敏表示，当下国内平台经济以电商为主，致使企业“卷”得极为厉害，在电商平台上可见，看似迅速的销售，其实最终结果是消灭名牌。

张瑞敏还同时觉得，在电商经济里，“除了价格战之外，不存在别的情况。平台自身飞快地发展着，然而入驻企业却并未获得发展以及与用户的连接。”。

电器品牌海尔，在国内大家电这个领域里，是处于头部位置的品牌，它或许更能够体会到，现在各大电商平台相互之间的价格战，是有多么的惨烈，而这样的低价究竟是从哪里来的呢，在京东自营的合作模式当中，也许能够看出一些端倪来。

最开始的时候，是在京东采销冲着品牌商家集中去进行采购的起始阶段，也就是刚开始集中采购的时候了，就率先着重把价格力放置到相当关键、极其严肃的位置之上了，按照合同所规定的各种条款约定，京东自营的那些商家必须要达成给平台所供应货物价格要求，这个要求就是必须得是那种“在时间维度上需要和同时期同标准市场价格相比较具有足够竞争力的价格 ”方可，不然的话，就必然会引出不良后果，也就是要支付给平台按照进货价10倍计算的违约金了。

在这里面，“具有竞争力的价格”存在多个衡量标准，除了要低于自有渠道以及第三方渠道的产品售价之外，当和其他渠道的供价进行对比的时候，同样也要“具有竞争力”。

当然，京东自营模式是统一采购商品，还会建立自营仓库来存储管理，进货量很大，京东凭借多年建立的庞大客群以及品牌效应，大多数商家能接受比其他渠道供价“更具竞争力”的要求 。

但是，就像这次双十一舆论风波所揭示的，京东对“低价”要求，不止停留在“进货价”具有竞争力，其他渠道方发放补贴导致的降价，像大促时平台或主播自己发优惠券后的降价，京东也视为商家在降价，还要求京东自营商家跟着降，如此一来，各种纷争就不可避免地不断涌现，络绎不绝。

并且，于低价入驻之后，京东存在“毛利保护”条款，这个条款简称为毛保淘宝京东拼多多小礼品代发，其毛保金额乃是京东实际成交价乘以毛保协议签订比例再减去京东实际毛利，紧接着这又给商家施加了一道限制约束，就算在未来京东平台售价低于供货价的情况下，其中的毛利差额依旧得由商家去补足。

这则条款存在着，它十分精明地确保了这般情况，即在京东平台之上，商品出现降价的状况时，也并不会对平台利润造成影响，原因在于，时刻都会有商家来进行兜底行为。

按照一些卖家传达的消息，那些销量处于2000万以下的品牌，一般来讲要确保在京东这里至少有10%的毛利，除此之外，还得在该平台之上投放10%的广告。而对于某些品牌的毛保，京东居然还会将其设置到35%以及45%这样超高的比例。

如此一来，商家于京东自营进行低价销售的前提条件达成了，要是商家中途不想亏本售卖，退路已被断绝，因为京东保留着品牌方自营店铺的所有权，平常虽说由商家自行运营，但是紧要关头，京东能够强行接管，就算是品牌商家，也难以具备自主权。

一些品牌商家遭遇京东平台店铺被改密码，一些品牌商家遭遇京东平台店铺调售价，一些品牌商家遭遇京东平台店铺锁库存，这也就解释了为何会有这样的情况发生。从本质上来说，京东进的是自家的店铺后台，这根本就不需要商家同意。此前，知名烘焙品牌海氏曾因为这类问题公开控诉过京东平台，影音电器品牌倾听者曾因为这类问题公开控诉过京东平台，国内最大民营出版公司磨铁曾因为这类问题公开控诉过京东平台。

京东能够设计出这样一套电商法则，这套法则高度维护平台利益，而这说不定源自刘强东多年前提出的“甘蔗理论” 。

京东的“十节甘蔗”

多年以前就已存在的情况是，刘强东针对零售以及消费品领域提出了有名的“甘蔗理论”，该理论指出，消费品行业价值链分成的环节有这些：创意，设计，研发，制造，定价，还有营销，交易，仓储，配送，售后等十个环节，其中前面的五个环节归属品牌商，后面五个环节归属零售商。

从价值层面予以考量，在某产业链里，环节之间的利润率呈现出相对均衡的态势，为了能够获取更为可观的利润以及更具分量的话语权，企业应当占据数量尽可能多的环节。而对于平台而言，若要在既定的利润水准之上挖掘出更为巨大的价值，那么也唯有“去获取更多的甘蔗节数”，也就是说，并非仅仅充当交易平台，还得把业务拓展至仓储、配送、售后、营销等其余环节。

在京东的发展进程里，践行“甘蔗理论”最为深刻的是自建京东物流，在刘强东的规划当中，唯有承担价值链之中更多的环节，才能够创造更大的价值，然而如今，在京东把后5个环节（营销、交易、仓储、配送、售后）全部搞定之后，也不可避免地要将触手伸向品牌商的前5个环节（创意、设计、研发、制造、定价）。

对京东来讲，这般“吃掉更多甘蔗节数”的行为，着实有益于平台获取更大利润空间，借助“你做工厂，我做市场”的分工原则，以及供应链技术能力，联合对用户消费反馈跟数据的精细化分析，达成C2M反向定制模式。

据以京东近些年来所推出来的那个“京东京造”品牌当作实例来讲，事实上它是以“甘蔗理论”作为理论依托，而这个品牌所覆盖的范围包括了家用电器，还有厨房用具，以及食品生鲜等等全品类的商品，进而为消费者提供一站式的购物体验 。

据公开报道显示，京东自有品牌京东京造，自成立至今已有7年时间，已然获得了数量超过5000万用户的认可，同全国接近800家产业带中的优秀企业展开深度合作，达成业务体量增长50倍的成果。

对工厂来讲，京东深度介入更多上游环节的模式有益于提高产能以及拓宽销路，然而对品牌商家而言，这种模式也易于使商家从品牌方再次退化为代工厂，特别是最为重要的定价环节是由京东控制，品牌化所产生的高溢价消逝，利润自然而然也就愈发趋近于代工厂 。

面对定价权此方面的争夺情况中，京东曾和众多品牌产生过冲突关系，于2022年，作为代表的五粮液、泸州老窖这类酒企都曾公开地对京东进行怒怼行为，到了2024年，京沪有着56家出版社发出了“联合声明告知函”实施抵制京东618大促的举动。

追究其中原因，从表面来看，是京东将这些商家的货物售卖得“过于低廉”，而实际上，是签完毛保协议的商家，在给出低价的状况下，还得保障京东的高毛利，这不但致使利润空间被破坏，还严重损害了品牌形象，故而商家才会不惜以全部商品下架的方式来向京东进行抗争。

对于国内众多制造企业而言，早年它们是从海外品牌或者一线大牌的代工厂起步的，经过多年奋力打拼才塑造出自有品牌，然而如今利润被无限度压低，又再次回归到代工厂的生存方式，名义上品牌依旧存在，可是从利润率方面来看，做电商平台的供货商和做其他品牌代工厂没什么差别。

一来异常尴尬的是，京东自营商家同“京东京造”之间，极有可能存有竞争关联，再者京东的爆品思路以及造品能力，在一定程度上源自站内自营商品的销售数据剖析，好不容易凭借一个爆品而兴起的品牌商家，后期或许还得面对来自平台自有品牌的竞争压力。

商家不可承受之重

有这样一个市场，它在消费人数方面于全球是最多之地，在电商渗透程度上于全球是最高之境，并且中国还具备着全球范围内最具竞争力的产业链，以及全球范围内最具竞争力的供应链资源，这些本都应当成为中国制造业能够加速实现腾飞的助推工具，然而，随着电商领域惨烈无双的价格战已然蔓延至处于较高位置上的生产环节，哪怕是身为品牌的商家也难以躲开这些根本无法承受的沉重负担。

在电商大促节点，于其已然让利销售之时，商家却还需付出额外成本，且为助力平台而竞逐“全网最低价”，这沉重负担已成为商家正常经营之外的负担 。 ， 。

比如说，在当下这个双十一大促的期间，各大平台都在竞相发放优惠券以及补贴红包，这一部分的成本，像淘系、抖音、拼多多这类电商平台，基本上都是由平台进行补贴，或者是平台出大部分，商家出小部分 。

然而在京东，鉴于毛保条款是存在着的，京东实现的实际成交价越低，商家所具备的可能付出的成本便也就越高，具体而言能够去参考前文所提及到的毛保公式，即毛保金额等于京东实际成交价乘以毛保协议签订比例减去京东实际毛利。

商家更加无奈的是，京东自营产品的售价，这家电商平台的自营商品定价环节，商家没办法做到完全自行掌控。

从消费者的立场出发，“京东税”会产生什么影响呢，答案是消费者有可能丧失得以享受到别的平台更低价格的机遇 。

以一件在电商渠道售价为100元的商品作为例子来说，如果存在其他电商平台向用户发送了20元的优惠券的情况，是这样的，那么从理论层面来讲，消费者能够以最低80元的价格买下这件商品。 。

然而，鉴于京东会在全平台进行价格比较，进而把价格跟随至80元，如此便触发了毛保条款，所以商家为确保京东获得毛利，有可能会舍弃参与其他电商平台的优惠活动，又或者把其他电商平台的价格提升至120元以抵消优惠 。在这个时候，消费者依旧只能在全平台以100元的价格去进行购买。

当然，那还有一种解法哦，是商家彻底且完全地放弃京东，然而呢，对于绝大多数有着品牌的商家来讲，这样的一种做法是实在难以去实现的，到底为什么呢，毕竟京东已然拥有了历经很多年所形成的那平台形象，以及庞大的用户基础，特别是在家电、3C、数码这些具备优势的品类方面，品牌商家一旦选择放弃京东，那么很有可能就会被消费者在心里默认归入到“杂牌”品类当中去了，这是很有可能发生的情况呀。

当下，存在一些品牌借由内容电商以及发展子品牌这些方式来重塑用户心智，然而，现今京东仍是各品牌商家哪怕咬紧牙关都务必站稳的一处阵地。

实际上，刘强东讲过京东于产业链分工里始终依照着“三毛五理论”，京东身为零售商，最多仅能获取三分之一的收益，然而得将余下的三分之二的收益给予品牌商，唯有如此方可推动品牌商的高品质发展 。

但是现在看来，在毛利保护以及低价协议这双重压力的情形之下，品牌商家于京东这儿很难再获取到那所谓的三分之二利润，更是没有办法去奢求“高质量发展”了。

近些日子以来，高层持续不断地提出，“中国产品要朝着中国品牌进行转变”，“依据各地不同情况发展新质生产力，塑造出更多喊得响亮的品牌”。中国品牌的数量，呈现出快速上升方向走势，中国品牌在全球的影响力，与日俱增。以海尔、格力、美的、海信等来作代表的中国制造业代表，其产品成功远销到国外，品牌声量在全球日益高涨。

然而在国内，电商平台本应与品牌商家一同成长，可它却仍然深陷于因低价所致的内卷式增长之中，这种秉持着“品牌少获一些利润，平台多售出一些货品”的零和博弈理念，绝不能成为中国产物朝着中国品牌转变进程里的主要基调。

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